The Cakehouse

Let's eat more cake!

Group-2





1.         ONDERNEMEN
 
2.         CONSUMENTENGOEDEREN
1.         ONDERNEMEN
 
2.         CONSUMENTENGOEDEREN
Een keukentoestel als miljardenbusiness: hoe Thermomix zijn pijlen richt op België
onbekend
De Thermomix in het elektromagnetische labo in het Duitse Wuppertal. 'We voeren jaarlijks duizenden testen uit.' ©Valentin Bianchi / Hans Lucas
NFLX
-0,64%
STEPHANIE DE SMEDT
Vandaag om 00:01
Eén exemplaar kost 1.500 euro en jaarlijks worden er meer dan een miljoen van verkocht. Met een tegendraadse strategie groeide Thermomix uit tot een van de meest succesvolle keukentoestellen ter wereld. Nu richt de Duitse alleskunner zijn pijlen op de groeimarkt België. 
Via een lange gang gidst een woordvoerder ons naar een akoestisch labo in het onderzoekscentrum van Vorwerk, de Duitse fabrikant van de Thermomix. Hier, in de regenachtige vallei van de Wupper-rivier, ten oosten van Düsseldorf, sleutelen ingenieurs onvermoeibaar aan het keukentoestel dat de afgelopen jaren een cultstatus verwierf en dat vanaf dit jaar nadrukkelijk naar meer Belgische keukens lonkt.
Een Thermomix oogt modern en minimalistisch, bijna futuristisch. De stevige witte basis, waarop je een roestvrijstalen mengbeker stevig vastklikt, is voorzien van een touchscreen en een draaiknop. Met dit ene toestel kun je mixen, malen, hakken, bakken, kloppen, roeren, kneden, stomen, wegen en verwarmen. Beroemde chefs zweren erbij. Ferran Adrià, de chef-kok van het vroeger legendarische driesterrenrestaurant El Bulli, zou er 15 in zijn keuken hebben gehad. Het apparaat heeft een bijna fanatieke aanhang - sommige thuiskoks kunnen niet zonder - maar wordt met zijn prijskaartje van 1.500 euro evengoed verguisd als 'overgewaardeerd gadget'. Er is zelden een middenweg. 

Van bearnaise tot risotto: met een draai aan de knop kan iedereen het maken, ook wie geen keukenervaring heeft. De Thermomix heeft een bijna fanatieke aanhang, maar wordt evengoed verguisd als 'overgewaardeerd gadget'.

Op de muur van het akoestisch labo staat: hier heerst absolute stilte. 'Vergelijk het met een verlaten sneeuwlandschap', zegt de laboverantwoordelijke. De muren zijn bekleed met dikke beige kussens die alle geluid dempen. Het enige dat er staat, is een Thermomix, met daarboven tien microfoons. Elk geluid dat de machine maakt, wordt uitvoerig getest - niet alleen om aan de normen te voldoen, maar ook omdat elke klik, tik of zoem bijdraagt aan de perceptie van kwaliteit. 'Hoe een toestel klinkt, bepaalt onbewust hoe een gebruiker het ervaart', legt de labochef uit. 'Dat designen we dus.'
Een paar gangen verder wordt een andere Thermomix getest op elektromagnetische straling. Werken alle signalen nog vlekkeloos als de machine online gaat? Wat als er andere apparaten in de buurt zijn, zoals gsm’s, microgolfovens of gameconsoles? Niets wordt aan het toeval overgelaten.

TIP
Alles om u en uw onderneming te laten groeien, leest u in de WAW!-nieuwsbrief
Een wekelijkse dosis inspiratie voor ondernemers


Wekelijks via e-mail - Uitschrijven in één klik

De twee labo's kostten miljoenen euro’s. 'Geen enkel ander bedrijf heeft dit', klinkt het. 'Maar het zijn de laatste details die het verschil maken. Elke keer als we een onderdeel vervangen, testen we alles opnieuw. Jaarlijks voeren we duizenden metingen uit.'
1
TOESTEL IS GOED VOOR HELFT GROEPSOMZET
De Thermomix - waarvan maar één model bestaat - is goed voor 1,7 miljard euro omzet per jaar.
Vorwerk gaat maniakaal ver in het perfectioneren van zijn Thermomix. Met één toestel - er is maar één model beschikbaar - boekt de groep ruim 1,7 miljard euro omzet, meer dan de helft van de groepsomzet (zie inzet). ‘Veel mensen verklaren ons gek dat we al onze eieren in één mand leggen', zegt topman Thomas Stoffmehl na de rondleiding. 'Is dat niet riskant?', vragen ze. Ik vind het juist een grote kracht. We hebben geen 20 verschillende vaatwassers nodig om onderscheidend te zijn. We hebben één Thermomix, dat dwingt ons heel gericht te vernieuwen.'
Fout! Bestandsnaam niet opgegeven.
De Thermomix in het akoestisch labo. 'Hoe een toestel klinkt, bepaalt hoe de gebruiker het ervaart.' ©Valentin Bianchi / Hans Lucas
We willen niet zomaar aan iedereen verkopen. Iemand die niets met het toestel doet, dat is geen goede reclame.
THOMAS STOFFMEHL
TOPMAN VORWERK
Het is niet de enige eigenzinnige keuze. Jaarlijks vinden meer dan een miljoen Thermomix-toestellen hun weg naar keukens in 61 landen. Geen enkele daarvan werd uit een winkelrek of webshop geplukt. Een Thermomix kan je enkel kopen na een demonstratie van een verkoper. 'Thermomix verkoopt zichzelf via de ervaring', zegt Stoffmehl. 'Dan zijn merkperceptie en reputatie cruciaal. Dus we willen niet zomaar aan iedereen verkopen. Iemand die niets met het toestel doet, dat is geen goede reclame.’
Stofzuigerverkoop aan huis
Hij spreekt uit ervaring. De geschiedenis van Vorwerk gaat terug tot 1883. Toen startte Carl Vorwerk in Wuppertal een tapijtfabriek. Gaandeweg begon hij ook weefgetouwen en andere machines te bouwen. Het assortiment waaierde uit tot auto-assen en grammofoonmotoren. Toen de opkomst van de radio de grammofoonmarkt deed kelderen, bracht een nieuw idee redding: de grammofoonmotor werd een motor voor een stofzuiger, de Kobold, vandaag samen met de Thermomix de sterkhouder binnen de groep.

Profiel Vorwerk
Vorwerk is een Duits industrieel familiebedrijf, gevestigd in Wuppertal. 
In 2023 boekte de groep een omzet van 3,21 miljard euro. Daarvan kwam 54 procent uit de verkoop van het keukentoestel Thermomix (en de bijhorende app Cookidoo), 27 procent uit de Kobold-stofzuigers, 18 procent uit het meerderheidsbelang in de bank akf en het overige uit een aantal kleinere investeringen. De bedrijfswinst bedroeg 292 miljoen en er was een nettowinst van 133 miljoen euro. 
Er werken 9.000 mensen voor de groep. Daarnaast zijn er wereldwijd 93.000 zelfstandige verkopers.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog produceerde Vorwerk, net als veel andere Duitse bedrijven, oorlogsmaterieel voor het Duitse leger. Later erkende de groep dat en nam ze deel aan initiatieven om dwangarbeiders te compenseren.

De uitvinding van de Kobold kondigde niet alleen het begin aan van de focus op huishoudproducten. Ze leidde ook tot een van de belangrijkste strategische keuzes die het bedrijf maakte. De Kobold was compact en krachtig, maar de markt was er niet klaar voor. Klanten die het toestel in de winkel zagen, begrepen niet wat ze eraan hadden, zo gaat het verhaal. 
De kleinzoon van Carl Vorwerk kwam tegen die tijd terug uit de Verenigde Staten. Daar had hij gezien hoe sommige bedrijven hun waar direct aan de man brachten. Vorwerk zag daarin het ideale verkoopmodel voor zijn stofzuigers. Vanaf 1930 begonnen verkopers demonstraties te geven bij mensen thuis. Het werd een doorslaand succes. Met een omzet van 3,2 miljard euro is Vorwerk vandaag het grootste directeverkoopbedrijf van Europa. 
Fout! Bestandsnaam niet opgegeven.
Topman Thomas Stoffmehl zoekt geen synergieën in zijn verkoopsystemen, zegt hij: 'Tegen iemand die een stofzuiger verkoopt, kan je niet zomaar zeggen: verkoop nu ook maar een Thermomix.' ©Valentin Bianchi / Hans Lucas
Dat ligt niet voor hand. Directe verkoop heeft lang niet altijd een goede reputatie. Er is het clichébeeld van de deur-aan-deurverkoper die mensen spullen opdringt die ze niet nodig hebben. Potjesfabrikant Tupperware ging recent failliet omdat hij niet langer opgewassen was tegen goedkope online concurrentie. En rond piramidesystemen waarbij verkopers andere verkopers aanwerven, hangt veel controverse. 

Het systeem rust op drie pijlers: het product, de mensen en de aanpak. Als al die elementen kloppen, gebeurt volgens de topman iets wat in geen enkele winkel of webshop mogelijk is: de prijs doet er ineens niet meer toe.

Stoffmehl schudt zijn hoofd. ‘Ons systeem is fundamenteel anders. Bij ons hoeven de adviseurs geen producten zelf te kopen die ze doorverkopen. Iedereen kan eenvoudig instappen en zelf beslissen hoe actief hij is. Het hoeven ook geen professionele verkopers te zijn. We moeten hen daarin niet opleiden. Het moeten mensen zijn die hun passie willen delen. We zoeken daarin totaal geen synergieën. Tegen iemand die een stofzuiger verkoopt, kan je niet zomaar zeggen: verkoop nu ook maar een Thermomix. Dat zal nooit werken.’ 
'De iPhone van Wuppertal'
Het systeem van Vorwerk rust op drie pijlers: het product, de mensen en de aanpak. Het product moet van topkwaliteit zijn en zijn beloftes waarmaken. De verkopers moeten vooral zelf enthousiast zijn over het product en moeten die passie vervolgens delen. En dat delen gebeurt via een demonstratie. Als al die elementen kloppen, gebeurt iets wat volgens Stoffmehl in geen enkele winkel of webshop mogelijk is: ‘De prijs doet er ineens niet meer toe.’ 
‘Op het eerste gezicht kan je van een Thermomix denken: 'Wow, dit is duur.' Maar als je ziet wat het toestel doet tijdens een demonstratie, dan denk je niet meer zo. Zelfs als je geen keukenprinses bent, zie je wat het voor je kan betekenen. Mensen die niet eens van plan waren om iets te kopen, zeggen na een demonstratie: ‘Ik moet er een hebben.' Dat is het mooie.’ Eerst de emotie dus, dan de transactie.
Fout! Bestandsnaam niet opgegeven.
De site van Vorwerk in Wuppertal. Hier bevindt zich het innovatiecentrum en worden cruciale onderdelen, zoals de motor en het mes van de Thermomix gemaakt. De assemblage gebeurt in een fabriek in Frankrijk. ©Valentin Bianchi / Hans Lucas
De geschiedenis van Thermomix bewijst hoe cruciaal dat kan zijn, zo vertelt hij. In 1968 tekende Hansjörg Gerber, een Frans-Zwitserse verkoper bij Vorwerk, een eerste schets van het toestel. Soep maken was in die tijd heel populair. Maar een apparaat dat tegelijk kon mixen én opwarmen, dat bestond nog niet. Gerber deed de eerste testen in het geheim, tijdens zijn vakantie. Vorwerk zag het potentieel en na drie jaar perfectioneren kwam het toestel in 1971 op de markt. 
Het aantal verkopers is in België met de helft gestegen, tot zo’n 900. België is een groeimarkt, ook al is het een klein land.
THOMAS STOFFMEHL
TOPMAN VORWERK
Net zoals de stofzuigers veertig jaar eerder geleerd hadden, werd beslist in te zetten op directe verkoop, maar niets te overhaasten. Eerst kwam Frankrijk, dan Spanje en Italië en pas in de jaren 80 Duitsland. ‘De combinatie van een productidee en de manier waarop je mensen ermee verbindt, was doorslaggevend’, zegt Stoffmehl.
Terwijl het toestel zijn weg vond naar steeds meer keukens, bleef men in Wuppertal onvermoeibaar zoeken naar innovaties. Nieuwe functies werden toegevoegd, onderdelen tot in de perfectie verfijnd. Het resulteerde in honderden patenten. Toen Vorwerk in 2014 de achtste generatie van de Thermomix lanceerde - de TM5 was het eerste toestel met een aanraakscherm - kon het bedrijf de vraag niet volgen. Wachttijden voor bestellingen liepen op tot maanden. De Duitse krant Die Zeit had het prompt over ‘de iPhone van Wuppertal’. 
Recordjaren
Maar succes is nooit voorgoed verworven. De populariteit van het toestel trok concurrentie aan. Er kwamen goedkopere copycats. Tegelijk kozen mensen steeds meer voor het gemak van kant-en-klare maaltijden. De jaren na de lancering van de TM5 stagneerde de verkoop. Vorwerk zag zich uiteindelijk gedwongen te saneren. Er werd gespeculeerd: is dit het einde van de hype? 
De vijfde generatie van de familie haalde daarop Stoffmehl aan boord om het tij te keren. De vijftiger, advocaat van opleiding met een doctoraat in Europees mededingingsrecht, had zelf al een internetstart-up opgericht en weer verkocht, hij had ervaring bij de diepvriesdistributeur Bofrost en het cosmeticabedrijf LR Health & Beauty. ‘Wat me opviel toen ik begon, was dat het DNA van de directe verkoop wat verwaterd was. Er werd gekeken naar het product, te weinig naar de distributie.’ Nogmaals het bewijs: als de menselijke connectie er niet is, dan draait het systeem niet.
Veel CEO's wijzen naar de omstandigheden. 'De context is moeilijk', zeggen ze dan. Daar geloof ik niet in. Wij hebben onze doelen gerealiseerd, ondanks de pandemie, de bevoorradingscrisis en een oorlog.
THOMAS STOFFMEHL
TOPMAN VORWERK
Stoffmehl bracht de focus terug en stelde een meerjarenplan op. Sinds begin 2019 verdubbelde het aantal verkopers. De omzet van Thermomix steeg met 700 miljoen euro tot dik 1,7 miljard euro in 2023. Elk jaar was een nieuw recordjaar. 
‘Veel CEO’s wijzen bij het formuleren van hun doelstellingen naar de omstandigheden waarin ze werken. De context is moeilijk, klinkt het dan. Daar geloof ik niet in. De inkt van ons vijfjarenplan van 2019 was nog niet droog of de pandemie brak uit.  Daarna volgde een crisis in de bevoorrading van onderdelen, de materiaalprijzen schoten de lucht in en toen kwam er oorlog. Als je daar vandaag op terugkijkt, zou je denken dat het onmogelijk was om te doen wat we in 2019 vooropgesteld hadden. Maar we hebben zo goed als alles gerealiseerd.' 
'Je strategie moet gewoon duurzaam zijn, je moet flexibel zijn en je moet blijven investeren in innovatie. Kijk naar de markt: alle cruciale innovaties in dit segment komen van ons. Andere spelers met gelijkaardige toestellen volgen wat wij doen.’
Raketwetenschap
Dat ze in Wuppertal nagenoeg alles zelf doen, helpt. Enkel het aanraakscherm en de stalen mengbeker kopen ze aan bij leveranciers. De motor en de messen - geproduceerd uit chirurgisch staal - worden onafgebroken getest, verfijnd en geüpdatet. ‘In 2019 kwam ons negende model uit, de TM6’, vertelt Stoffmehl. ‘Maar het toestel dat je vandaag koopt, is niet meer dezelfde TM6 als toen. Er is intussen vanalles aan veranderd.’
Fout! Bestandsnaam niet opgegeven.
Een machine in Wuppertal draait de koperdraad op de motor van de Thermomix. ©Valentin Bianchi / Hans Lucas
‘Het is een beetje raketwetenschap’, zo vertelt de woordvoerder tijdens een rondleiding in de fabriek. ‘Iemand heeft een idee om ergens iets te verbeteren en dan gaan we daarmee aan de slag. Het duurt soms twee jaar om dat uit te werken.’ Na elke aanpassing wordt het hele toestel opnieuw honderden uren getest. Klopt het geluid nog? Blijft het toestel stabiel?
De Thermomix is van a tot z in huis ontworpen. Elk onderdeel komt van de eigen tekentafel. ‘Dat maakt een verschil. Als je een motor moet aankopen, zal die nooit helemaal geschikt zijn voor ons.’ Wetende dat het mes in de mengbeker tot 10.700 omwentelingen per minuut kan halen, is het een kwestie van precisie tot op een tiende van een millimeter van zelfs het kleinste boutje om het toestel perfect te laten draaien.
We kunnen nog verbeteren en we brengen nieuwe accessoires op de markt. Maar we gaan het wiel niet meer uitvinden. Koken is koken.
THOMAS STOFFMEHL
TOPMAN VORWERK
Met nieuwe doorbraken in materiaaltechnologie en betere fabricagetechnieken kan de machine ook na 54 jaar nog altijd beter. Elk detail kan opnieuw tegen het licht gehouden worden. Maar revoluties zijn voorlopig niet meer te verwachten, denkt Stoffmehl. ‘We kunnen nog verbeteren en we brengen nieuwe accessoires op de markt. Maar we gaan het wiel niet meer uitvinden. Koken is koken.’
De topman lonkt nu naar een nieuwe speeltuin voor innovatie: niet de hardware, maar de software. ‘Daar ligt een heel terrein open.’ Meer dan de helft van het onderzoeks- en ontwikkelingsbudget van de groep gaat vandaag naar digitale verbeteringen. De eerste stappen zette Thermomix tien jaar geleden al. 
Sabayon
De lancering van Apples App Store en de opkomst van streamingdiensten zoals Netflix en Spotify, had Vorwerk aan het denken gezet: wat als je recepten ook kon streamen? In 2014 werd de app Cookidoo gelanceerd, een receptenplatform waarop mensen zich konden abonneren. Een paar jaar later werd dat digitale kookboek ook geïntegreerd in het toestel, wat begeleid koken mogelijk maakte. Een bearnaisesaus? Sabayon? Risotto? Volg gewoon de instructies op het scherm, voeg ingrediënten toe en draai aan de knop. 
‘Dat slimme systeem bleek een enorme doorbraak’, vertelt Stoffmehl. Plots zwaaide de deur open naar al wie graag wilde koken, maar geen enkele ervaring in de keuken had. Vanaf 2020 werd de app een vast onderdeel van elke demonstratie. Vandaag zijn er bijna 5 miljoen abonnees. Zij hebben toegang tot meer dan 100.000 recepten. Ze kunnen zelf recepten toevoegen en reviews delen. 
Daarop wil hij nu verder bouwen. ‘Voor ons is er geen onderscheid meer tussen hardware en software. Alles hangt samen. Het gaat erom een gemeenschap te creëren en mensen te inspireren. Als ik zie hoeveel nieuwe verkopers we de voorbije jaren aangetrokken hebben, dan slagen we daarin.’
Dat er donkere wolken samenpakken boven de Europese industrie, baart hem geen zorgen. ‘Ja, de Duitse motor sputtert. En dat is het gevolg van een gebrek aan politieke beslissingen. We zijn daar niet immuun voor, maar als ik denk aan wat er op ons afkomt, dan slaap ik 's nachts heel goed.’ 
Het helpt dat er een echte culinaire cultuur is in België. Het is een belangrijke groeimarkt, ook al is het een klein land.
THOMAS STOFFMEHL
TOPMAN VORWERK
Definitieve cijfers voor het boekjaar 2024 deelt hij nog niet. ‘De verkoop zal min of meer in lijn liggen met 2023, wat een recordjaar was. Dat is dus niet slecht.’ Maar hij ziet het vooral als een overgangsjaar. ‘De komende drie à vier jaar verwacht ik met Thermomix een significante groei, net zoals we de afgelopen jaren hebben gezien.’
Wat tussen 2019 en 2023 kon dankzij een hernieuwde focus op directe verkoop en het digitale aanbod, moet de komende jaren kunnen dankzij geografische expansie. Daarvoor legde Vorwerk de afgelopen maanden de basis in onder meer België, Griekenland, Singapore, Maleisië, Nieuw-Zeeland en Australië. 
'We hebben internationaal twee systemen. Ofwel zijn we zelf in een land actief, ofwel werken we via een distributeur. Dat geeft ons de mogelijkheid sommige markten eerst te verkennen. Als we werken met een distributeur, is de afspraak altijd dat we de markt zelf in handen kunnen nemen als we dat willen. Omdat we bijvoorbeeld geloven dat de markt rijp is voor meer groei.’
West-Vlaamse partner
Afgelopen juni bereikte Vorwerk zo een overeenkomst met het West-Vlaamse familiebedrijf Cnudde, sinds 2005 de distributeur voor Thermomix in de Benelux, om het lokale netwerk hier over te nemen. In het najaar volgde een grootschalige rekruteringscampagne. ‘Die was ontzettend succesvol’, zegt Stoffmehl. ‘Het aantal verkopers is met de helft gestegen tot zo’n 900. Dat moet de komende twee jaar onvermijdelijk resulteren in een sterke verkoop. Het helpt dat er een echte culinaire cultuur is. België is een belangrijke groeimarkt, ook al is het een klein land.’
Fout! Bestandsnaam niet opgegeven.
In de fabriek staan overal borden met uitleg, bedoeld voor wanneer de verkopers op bezoek komen. ©Valentin Bianchi / Hans Lucas
In Portugal heeft één op de vijf huishoudens een Thermomix en nog steeds groeien we daar.
THOMAS STOFFMEHL
TOPMAN VORWERK
Dat Thermomix snel tegen een plafond dreigt te botsen - het hoge prijskaartje is een drempel en de robuuste Duitse degelijkheid zorgt er toch voor dat klanten jarenlang geen nieuwe hoeven te kopen - wuift hij meteen weg. ‘Dat is typisch retaildenken. Een totale misvatting. Kijk naar Polen. Niet het eerste land dat je associeert met hoge koopkracht, en toch is het na Duitsland onze grootste markt. In Portugal heeft één op de vijf huishoudens een Thermomix en nog steeds groeien we daar.’ 
‘Zelfs in onze thuismarkt Duitsland zien we nog volop potentieel. Zolang we enthousiaste verkopers kunnen aantrekken, en dat gebeurt, gaan we erop vooruit. Natuurlijk heeft elke markt haar eigen uitdagingen. In de Verenigde Staten is het moeilijker om een community te bouwen, omdat koken daar cultureel gezien een andere ervaring is. Maar dat heeft op zich niets te maken met de prijs.’

3 weetjes over Thermomix
1.     Favoriet van topchefs. De lijst professionele fans van Thermomix is lang. Veel recepten uit het legendarische Noma-kookboek van René Redzepi kan je niet maken zonder het toestel. De Franse chef Alain Ducasse, die 21 Michelin-sterren bij elkaar kookte, ontwikkelde er speciaal recepten voor. In België gebruikt driesterrenchef Tim Boury het toestel (in een interview vertelde echtgenote en zaalverantwoordelijke Inge Waeles ooit dat hun jonge dochter er al mayonaise mee maakt).
2.     Duitsers in Frankrijk. De ontwikkeling van Thermomix en de productie van enkele cruciale onderdelen, zoals het mes en de motor, gebeuren in de fabriek in Wuppertal, de thuisbasis van fabrikant Vorwerk. Maar het gros van de productie en de eigenlijke assemblage gebeuren sinds jaar en dag in Frankrijk. In de fabriek in Cloyes-sur-le-Loir, zo'n 150 kilometer ten zuiden van Parijs, kunnen 5.000 machines per dag van de band rollen. Binnenkort opent Vorwerk een tweede fabriek in het naburige Donnemain-Saint-Mamès, daar wordt momenteel volop aan gebouwd.
3.     Bechamel in België. Net zoals Spotify eindejaarslijstjes voor muziek maakt, geeft de kookapp Cookidoo van Thermomix een overzicht van de favoriete recepten van de gebruikers. In 2024 werden in de Benelux alles samen 1,9 miljoen recepten bereid. Met stip bovenaan: bechamelsaus. Nog in de top vijf: aardappelpuree, sabayon, vitello tonnato en erwtensoep.

 
 



Ontdek de TM6
Naast hakken, braden, kneden of stomen, kan de nieuwe Thermomix® TM6 zelfs fruiten op 160°C of langzaam koken – in totaal verenigt het meer dan 20 apparaten in één. Het doet sous vide (vacuüm koken) en het fermenteert. Ongeacht wat u graag eet of hoe u wilt koken – met Thermomix® wordt niet alleen het kookproces eenvoudiger, maar krijgt u ook onbeperkte kookinspiratie en instructies.


Wil je meer info?
Stuur een mailtje naar info@thecakehouse.nl of bel:0653775768